Переход к цифровой экономике имеет множество последствий для телевизионной индустрии. Это влечёт за собой изменение расстановки сил, новые методы производства и распространения, а также новые способы потребления. Границы индустрии расширились, традиционным медиа- и развлекательным компаниям приходится бороться с новыми и могущественными конкурентами, но между вещанием и стримингом существует преемственность. Стриминг – это индустрия, которая процветает в широких масштабах. Широковещательное телевидение было, по сути, национальной отраслью, в то время как стриминг в основном имеет формат международный. Облако – это технология без границ, которая достигает максимальной эффективности, когда ее инфраструктура используется и амортизируется за пределами границ.
Сейчас многие телевизионные цифровые сервисы являются многосторонними платформами, поскольку они объединяют множество рынков, которые получают взаимную выгоду от взаимодействия через общую платформу. Примером может служить рынок видеоигр, где издатели игр и геймеры взаимодействуют через консоль, подобно тому как дебетовые карты объединяют продавцов и потребителей. В обоих случаях эти стороны взаимозависимы и нуждаются друг в друге для роста. Успех цифрового сервиса зависит от его способности расширять рынок с обеих сторон, что требует инвестиций не только в размещение мощных серверов, но и правильной стратегии. Сетевые эффекты в полной мере проявляются на многосторонних рынках. Издателям видеоигр нужен доступ к большому рынку, чтобы окупить свои инвестиции, в то время как геймеры покупают консоли с широким выбором игр. Продавцы выбирают карты, которые чаще всего используются, в то время как потребители хотят, чтобы их карты принимались в самых разных торговых точках.
Бизнес-модель телевизионных цифровых платформ основана на объединении зрителей и рекламодателей. Этот принцип не нов – ему предшествовали газеты 19-го века и радиостанции 20-го века. Газеты всегда полагались на доходы от рекламы, но в конце XIX века газетные магнаты были первыми, кто изменил содержание газет, чтобы привлечь массовую аудиторию и установить корреляцию между ценой рекламного места и количеством читателей. Сегодня, когда платформа приобретает или производит контент, она продаёт его рекламодателям в качестве инвентаря. Между правообладателями и зрителями или между рекламодателями и телезрителями не происходит коммерческих транзакций. Все транзакции осуществляются через платформу, которая является единственным посредником между сторонами. Однако инновационность проявляется в том, что они объединяют два рынка. Используя обратный путь (streaming) для сбора данных об аудитории, они оптимизируют процесс покупки «инвентаря», персонализируя рекламу и ориентируясь на потребителей в соответствии с целым рядом критериев, таких как цифровое поведение и местоположение.
Веб-сайты для обмена видео являются единственными потоковыми сервисами, которые можно считать транзакционными. Их активы и границы отличаются от других платформ потокового вещания, так как они используют и контролируют цифровые ресурсы, которые находятся за пределами их компетенции. В отличие от других потоковых сервисов, такие веб-сайты не владеют каким-либо контентом, права на который остаются в руках людей и организаций, которые его загружают. Эти платформы контролируют контент с помощью правил/политик управления. Например, YouTube запрещает материалы порнографического и насильственного характера, а контент, нарушающий эти правила, незамедлительно удаляется. Сервисы обмена видео предполагают новый набор транзакций между цифровыми рекламодателями, создателями контента и зрителями. Они делятся доходами от рекламы с создателями контента, которым платформа платит в зависимости от количества просмотров и местоположения. Также стоимость показов, взимаемая с рекламодателей, сильно варьируется в зависимости от территории. Кроме того, существует возможность прямых транзакций между рекламодателями и создателями контента. У рекламодателей есть два ключевых варианта сотрудничества с ними. Спонсорские соглашения предполагают размещение логотипа и/или видеоролика в контенте создателя за определённую плату. Поставщики контента также могут стать «лицом бренда» и получать бесплатные образцы и/или денежные средства для рекламы продуктов и услуг. Зрители, со своей стороны, могут оценивать контент и делиться им, подписываться на каналы и спонсировать понравившихся видеоблогеров. YouTube также предлагает возможность платного членства в канале.
Онлайн площадки видеохостинга отличаются от всех других типов стриминговых сервисов тем, что они контролируют активы, которыми не владеют, что позволяет им монетизировать контент, находящийся за пределами их границ. Им удаётся это благодаря координации многостороннего рынка, который происходит между участниками с разных сторон. Они единственные, которые соответствуют характеристикам типичной цифровой платформы. Своим масштабом и рыночной оценкой эти компании обязаны тому факту, что они создают ценность за счёт активов и работников, которые находятся за пределами их границ воздействия.
На телевидении эта модель хорошо работает, когда создатели с радостью делятся контентом за неопределённое вознаграждение или по не коммерческим причинам. Однако это не относится к профессионально созданным программам. Последние требуют инвестиций, и как только они созданы или приобретены, они юридически становятся собственностью правообладателя и защищены в коммерческом отношении. Ни один из этих материалов не попадает на сайты для обмена видео.
Более привычные нам телевизионные сервисы не обладают всеми атрибутами цифровых суперплатформ. Несмотря на то, что они созданы в цифровом формате и используют преимущества подключения к Интернету для доставки контента не обязательно располагая какими-либо физическими ресурсами в месте, где предлагается услуга. В коммерческом и организационном плане они остаются классическими структурами цепочки создания стоимости. После того, как они приобрели контент, никаких дальнейших транзакций между поставщиками, зрителями и любыми другими участниками не происходит.
По мере того, как телевидение осваивает Интернет и потоковое вещание, оно вступает в цифровую экономику. Это переходный период, который включает в себя множество изменений, не в последнюю очередь появление платформ как организационной формы и метода распространения видео, они внедряют инновации по многим направлениям.
Как и вещательные компании, стримеры в первую очередь полагаются на рекламу и подписку, но более удобны и гибки, чем коммерческие телеканалы и подписка на платное телевидение. Они гораздо более популярны среди молодёжной аудитории, чем услуги вещательных компаний. Также они значительно расширили эти модели. Не все платформы достигли глобального охвата, но коммерческая и финансовая динамика, лежащая в их основе, изменилась. Лишь несколько стран, в первую очередь Китай, обладают возможностями и политической волей для того, чтобы остановить распространение Интернета в своих границах. Мощные сетевые эффекты гарантируют, что в каждой модели монетизации будет несколько победителей. Развлекательные платформы требуют беспрецедентных инвестиций, а лидерства на рынке можно достичь, потратив на контент десятки миллиардов. Это требует значительных доходов, которые могут быть получены только при наличии транснациональной абонентской базы, и доступа к капиталу, что требует значительной рыночной капитализации. Технологические компании имеют преимущество в долгосрочной перспективе, поскольку располагают капиталом и инфраструктурой для процветания в условиях глобализации отрасли. Эти изменения отражают эволюцию платформенной экономики, реструктурируя пространство капиталистического накопления за счёт концентрации богатства и власти в меньшем количестве рук.
Цены и виды товаров (например, конкурирующие и неконкурентоспособные) влияют на структуру потребления. Даже в творческих индустриях платформы не так доминируют на телевидении, как в играх (например, PlayStation, Xbox) или музыке. Профессионально созданный контент, составляющий основную часть потребления видео, по-прежнему производится и распространяется в классических конфигурациях цепочки поставок. Рост и бизнес-модель платформ полностью основаны на аутсорсинге и управлении сложными производственными сетями. Понимание того, как работают потоковые платформы, требует полного анализа этих цепочек создания стоимости, преобладающего в них способа управления и типов поставщиков, которых они привлекают.
Как вам статья?
